Cadre dans l’agroalimentaire, entrepreneur, enseignant, fondateur de Vrairapfrancais : les casquettes de Wesley sont diverses et variées. Mais une facette détonne plus que les autres dans la sphère médiatique rap. Véritable fer de lance des médias rap sur la Twittosphère, VRF régnait auparavant en leader unique et incontesté. Une portée aux nues unanime, avant de connaître 2 coups d’arrêts successifs au cours de l’année 2019 : la suspension temporaire, puis définitive du compte Twitter, principal vecteur d’audience pour le média. Vrairapfrancais, industrie musicale, suspensions, (perte de) motivation, paysage actuel : entretien avec Wesley.
Les débuts
Tibbar : De quand date ton histoire d’amour avec le rap et pourquoi l’envie de créer un média dédié ?
Wesley : Mon premier coup de cœur a eu lieu en 94 avec “À nos amis” de Dee Nasty. Mais très vite, tu as envie d’en être, donc en 2003 j’ai fait partie d’un groupe de rap à Aulnay qui tournait assez bien au quartier, on a fait quelques petits concerts etc. En 2004 j’ai commencé à faire des interviews pour un petit documentaire où j’ai pu interviewer des rappeurs comme Oxmo Puccino ou Kohndo. Et puis plus rien, je m’étais reconcentré sur ma vie professionnelle, mais le rap est revenu par la grande porte. C’était au moment de l’émergence de Twitter, vers 2012, où je me suis dit “pourquoi pas lancer un media de rap”.
Twitter était vraiment le réseau adéquat parce que tu pouvais créer de la viralité assez facilement. Tu poses ta question et à chaque fois il y avait un mec qui sortait une réponse folle, tu le RT et ça crée le débat. C’est parti de là.
T : Tu as lancé VRF seul, comment s’est constituée l’équipe au fil du temps ?
W : J’étais initialement seul. Et un jour, Paoline a fait un tweet listant ses medias préférés, parmi lesquels figurait Vrairapfrancais. C’était très étrange parce que je ne m’étais pas vu un seul instant comme un media, je ne faisais que créer du débat. Elle pensait l’inverse. Et de fil en aiguille, le courant passant bien, elle est devenue la co-fondatrice de la 2ème étape de VRF.
Les gens sont venus assez naturellement. Ce qui a fait la force de VRF c’est que tout le monde pouvait se tromper, il y avait une totale liberté. Par exemple, Baptiste est arrivé à 17 ans, il ne connaissait rien au milieu du rap, on lui a confié le compte Twitter avec 60k followers à l’époque et il a par la suite popularisé des formules telles que « untel x untel : c’est fait ».
La marque VRF
T : VRF était le tout premier media rap « Twitter ». Quel était l’état du game à votre arrivée ?
W : A ce moment-là, le paysage était exclusivement constitué des historiques (Booska-P, Rapelite…) qui balançaient juste le lien de leurs articles. On est arrivé avec la volonté de proposer une offre vraiment adaptée à Twitter. Et on parlait exclusivement de rap français, pendant que les autres parlaient aussi un peu de US, de lifestyle… A ce moment-là, il y avait également un vide au niveau de la critique. J’ai toujours été un fan des chroniques notées et j’ai constaté qu’aucun media ne donnait son avis. Donc on a commencé à faire des chroniques sur le Nouvel Obs qui proposait des blogs au format [nom].nouvelobs.com
On est allé dessus pour créer un peu la confusion et que les gens croient qu’on est le blog de rap du Nouvel Obs. Quand on publiait nos chroniques, les gens insultaient le Nouvel Obs, la confusion était totalement réussie. Mais le paysage media rap était le suivant : personne ne donnait son avis et personne ne parlait exclusivement de rap français, alors que le rap français montait vraiment fort à ce moment là.
T : On se souvient effectivement des « untel x untel : c’est fait ! » , de l’aspect chiffres de ventes, auparavant réservé aux gens du métier et que vous avez démocratisé, ou des VRF Awards. Est-ce que la volonté d’innovation était dans l’ADN du media ?
W : C’était totalement dans l’ADN du média. J’ai 1000 idées à la minute et sur ces 1000 idées, 998 sont à chier. Mais il y en a 2 qui sont excellentes. On a formulé une recette en plusieurs temps. Le premier temps est ce que j’appellerais vulgairement « l’attrape-couillons » : les chiffres de ventes. Initialement il s’agissait d’un forum sur Booska-P où une trentaine de passionnés de chiffres de ventes discutaient chaque semaine. J’allais sur ce forum là, je prenais les infos et j’en faisais un tweet. C’est le piège un peu gossip pour attirer les gens. Un peu comme quand les gens cherchent à savoir le salaire de tel ou tel footballeur.
Concernant les VRF Awards, je suis parti d’un constat : on associait souvent l’esthétique rap au graffiti. Je me suis inspiré des NRJ Music Awards et j’ai voulu insuffler une culture du beau. Le choix de fournir des beaux visuels était une manière de plaire à la fois visuellement aux gens mais également de faciliter le partage par les rappeurs. Les artistes ont partagé parce que c’était quali’ pour eux et que ça faisait propre. Ça a fait passer VRF dans une autre dimension. Booba nous avait par exemple partagé sur Instagram, sorte de consécration.
Et le tout premier concept qu’on a essayé était le bulletin de notes, qu’on a fait avec Paoline. Il y a toujours eu cette volonté de trouver des concepts qui soient efficaces et viraux. On voulait à tout prix se démarquer.
T : On parle depuis tout à l’heure de VRF sur Twitter. Est-ce qu’il y a eu à un moment une volonté d’élargir le media et d’être multi-supports ?
W : On a essayé. On a essayé de se développer avec le site internet. Twitter représentait 80% de notre audience, ce qui était à la fois un cadeau et une malédiction. Nos réflexes Twitter étaient notre ADN. Du coup, lorsque l’on essayait de communiquer sur Facebook ou sur Instagram, ce n’était pas la même cible, ce n’était pas la bonne cible.
Il y avait un décalage et du coup on a jamais vraiment réussi à sortir de ce carcan Twitter. Parce que 1) il est plus simple de réussir sur Twitter et 2) ce succès nous a vraiment ébloui. On a toujours été attiré par la lumière Twitter et c’est ce qui nous a handicapé.
Et dans l’autre sens, les medias rap Instagram comme 1minutederap ont beaucoup de mal à transvaser leur communauté et leur concept sur Twitter. Même Booska-P a mis du temps à prendre le ton Twitter, la polyvalence est extrêmement dure à atteindre.
Première suspension
T : Ton compte Twitter a été suspendu pour la première fois le 20 février 2019, peux-tu nous en dire plus ?
W : On a eu la photo de l’album Destin de Ninho, 10 minutes avant l’annonce officielle. À ce moment, notre CM tweete la cover. Dans le même temps, Warner réagit extrêmement vite et fait une razzia sur l’ensemble des tweets ayant posté la cover de l’album. On en fait partie. Du coup l’algorithme de Twitter nous suspend et grosse panique dans l’équipe, on voit d’ailleurs que beaucoup de gens réagissent avec le #FreeVRF.
Le lendemain il y a la soirée Hamza chez Rec.118 (label de Warner, ndlr). Tout le monde nous parle de la suspension, Amad de Booska-P nous propose son aide… On se rend compte à ce moment là qu’on a une grosse place dans le milieu, ça a été « bénéfique » dans le sens où il y avait un front commun derrière nous. Et au final, notre compte Twitter revient quelques semaines plus tard, entre autres grâce à Warner.
T : Comment expliquer le pouvoir de vie et de mort qu’ont les acteurs de l’industrie musicale sur la sphère journalistique/médiatique rap ? C’est comme si Serge Dassault avait le pouvoir de faire suspendre le compte Twitter du Monde suite à un article à charge…
W : La relation avec les labels est totalement biaisée. Prenons l’exemple de Rec. 118 : si tes rapports avec Ninho se passent mal, tu n’as pas seulement un problème avec Ninho. Tu as un problème avec SCH, Hamza, Gambi : tu as un problème avec tout le monde.
La force qu’ont les labels c’est de dire « aujourd’hui si tu t’embrouilles avec l’un de nos rappeurs ou l’un de nos attachés de presse, tu t’embrouilles avec 15 rappeurs d’un coup ». Parce que tu ne peux pas être en embrouille sur Ninho et derrière demander l’interview de SCH par exemple. Ça a un impact énorme.
Et ça concerne même les rappeurs. Par exemple, on avait interviewé Kaaris dans notre émission radio et derrière on était interdit d’interviewer l’ensemble des artistes du 92i. Toutes les interviews avec Kalash, Benash étaient déjà calées et Booba a tout bloqué.
On a également été interdit d’interview et d’événements liés à Oumardinho. Un jour, quelqu’un de l’équipe a tweeté qu’il n’aimait pas le personnage Dosseh. Du coup, tout ce qui était soirée, invitation, interview : blacklist. Les labels ont droit de vie ou de mort sur les médias. Mais ils ne sont pas les seuls : les managers également, et aussi les rappeurs. Le rapport de force est totalement en notre défaveur.
T : Et dans le même temps, les auditeurs de rap se plaignent de la complaisance généralisée des medias rap et demandent plus d’indépendance.
W : La seule manière d’éviter tout ceci est de devenir un media plus fort que ces poids de l’industrie, chose qui est très compliquée. J’ai toujours vu ça comme une pyramide à l’envers, le souci est que la communauté va logiquement aller dans le sens des artistes qu’ils apprécient et qui peuvent parfois boycotter des interviews ou des medias. Le public est lui même paradoxal : il souhaite des médias indépendants mais plébiscite des artistes qui boycottent les médias.
T : Disiz s’était d’ailleurs plaint de votre chronique de son album Rap Machine, qu’est-ce que tu t’es dit à ce moment la ?
W : Je me suis dit que le pari était réussi. C’est réussi lorsque l’artiste réagit. Il a une considération en lisant ce qu’on fait et en reconnaissant sa portée. Quand je vois qu’un artiste satisfait ou mécontent de sa chronique le fait savoir : on a réussi. A partir du moment où il invite sa fanbase à la lire (indirectement) on a réussi.
C’est plus inquiétant lorsque l’on se fait directement menacer par les rappeurs par contre. Avec la MZ par exemple, on avait fait une chronique de leur projet MZ Music Vol. 3.5 et je l’avais noté 13/20.
T : 13/20 c’est pourtant une assez bonne note.
W : Oui. Et on s’est déjà fait menacer pour des notes bien plus élevées que ça. Davidson (le producteur de la MZ, ndlr) m’avait envoyé un “toi si on t’attrape tu vas voir ». On s’est rencontrés et on s’est expliqués… Dehmo, avec qui on est à présent en bons termes, nous expliquait d’ailleurs qu’à l’époque il voulait nous défoncer. Et c’est comme ça pour plein d’embrouilles qui se sont passées dans l’ombre et se sont réglées dans l’ombre.
T : Est-ce que ces événements ont désenchanté ta vision de l’industrie musicale ?
W : Je ne me suis jamais considéré comme quelqu’un du milieu. J’allais à très peu de soirées, je me mélangeais très rarement parce que je ne voulais pas que cela devienne mon travail. Je n’avais pas une bonne image dans le milieu, donc j’ai toujours eu un peu de recul à ce sujet. Aujourd’hui j’entends plein de gens qui disent « je veux bosser dans le rap », sans réaliser la froide réalité des choses. Le rap est un business à part entière. Il faut faire des reportings, des PDF de 50 pages juste pour entamer une action : il faut des compétences autres que juste « passionné de rap ». Même si tu fais un truc spontané qui cartonne, on va te demander pourquoi ça a cartonné. Tout sera reprocessisé et extrait jusqu’à la moelle. C’est un business comme un autre.
Suspension définitive
T : @vrairapfrancais a été suspendu (définitivement cette fois-ci) le 30 juillet 2019. Pour quel motif cette fois-ci ?
W : Cette fois-ci on a pas été vigilant, c’était pour une vidéo de Mobb Deep qu’on avait posté en 2017. On avait tweeté ça en hommage, à la mort de Prodigy, et on avait zappé, du coup on l’a jamais supprimé. 2 ans plus tard, Sony arrive et fait une razzia sur l’ensemble des comptes ayant tweeté du Mobb Deep. L’algorithme de Twitter nous identifie alors comme récidivistes (même si on était pas en tort pour Ninho), et nous suspend. On avait eu pas mal d’avertissements (sans être suspendu) et cette fois-ci était la fois de trop.
T : Vous semblez avoir un long passif avec les ayants droit.
W : On avait été banni de Facebook avec le compte VRF, j’ai été banni de facebook à titre personnel sur mon propre compte. Certains membres de l’équipe ont également été banni de Facebook. On a pas été vigilant et on aurait dû cleaner le compte de fond en comble. On avait déjà pas mal d’avertissements. Et avec le recul, on aurait pu continuer à vivre normalement si on avait diversifié notre offre. La suspension de VRF n’est pas seulement dûe à Twitter, ce sont aussi des échecs de stratégie et des erreurs.
Demain, si Booska-P saute, tu as des maisons de disques qui vont dire « hé les gars, on a besoin de Booska-P en France, remettez-le vite ». C’est dans leurs intérêts qu’ils soient là. Et nous concernant, il y a un VRF qui n’a pas la même puissance que Booska-P et en plus, qui n’est pas du tout apprécié par certains du milieu, il n’y a donc aucun intérêt à le garder. Le jour où tu as un moment de faiblesse, il n’y aura pas tout le monde pour t’aider. Lorsque tu crées un media sur les réseaux sociaux, le compte ne t’appartient pas. Et mettre de l’argent sur quelque chose qui ne t’appartient pas est risqué.
T : S’il y a bien un support qui puisse « appartenir », c’est un site. Quels projets avais-tu pour le site VRF ?
W : On avait prévu tout un plan éditorial. Il y avait un recrutement de journalistes expérimentés, qui avaient fait pas mal de rédactions. Donc beaucoup d’articles en stock, tous payés à l’avance avec des axes différents : intemporels, polémiques…
On souhaitait être un média plus éditorial avec une dimension plus long-format, avec par exemple des enquêtes sur les textos que recevaient des femmes journalistes de la part de rappeurs/managers… Et un peu plus d’enquêtes, on voulait changer notre cible. Cette suspension définitive a bousculé l’entièreté de notre business plan.
L’impact psychologique
T : VRF était un media solidement implanté sur Twitter, existant depuis de nombreuses années. Quels sentiments prédominent à ce moment-là ?
W : Pas de nostalgie. Surtout de la tristesse pour l’ensemble de l’équipe car il est très compliqué de remotiver les gens. Donc déçu pour l’équipe, pas triste à titre personnel car cela faisait longtemps que je voulais me retirer de VRF et laisser les autres prendre la main.
T : Il y a eu la campagne #VRFISBACK qui a été lancée quelques mois après cette suspension définitive, où on a vu un élan général pour relayer le nouvel @ de votre compte (@vrfoff). Comment s’est passée cette campagne ?
W : Il a fallu dans un premier temps accuser le coup et réaliser formellement que le compte @vrairapfrancais tel qu’on le connaissait n’existait plus, c’était dur. Ensuite on a fait le choix de la combativité, en lançant le hashtag #VRFISBACK. On a contacté individuellement des gros comptes ainsi que des medias afin de pouvoir porter le message de notre retour le plus fort possible.
T : Les résultats ont-ils été à la hauteur de vos espérances ?
W : On avait un objectif de retrouver 50.000 followers en 2 mois. 1 an plus tard, nous sommes à seulement 8.000 followers. Cette campagne a été un échec total. Il y a eu trop de médias entre temps, les communautés se sont dispersées et à un moment donné, la suppression d’un compte Twitter fait partie du quotidien des gens. Le problème, c’est que c’est arrivé à un moment où on était déjà en perte de vitesse sur Twitter. On arrivait plus à sortir de concepts, on arrivait plus à offrir de plus-value (réflexion qui devait intervenir). Tout ceci a compliqué les choses. Toutes les étoiles n’étaient pas alignées pour un retour fracassant. Du coup, ce n’est même pas que c’est en dessous de nos espérances, c’est que c’est un échec complet.
T : Depuis plusieurs mois, on sent que le cœur n’y est plus, la fréquence de posts devient beaucoup plus disparate. Les suspensions successives vous ont-elles démotivées ?
W : Dans l’équipe VRF (Tom, Lisa, Maylis, Coco, Baptiste, Hugo) on se parle tous les jours mais on ne parle jamais de rap. On parle rarement de l’échec de VRF. Comme dans la vraie vie on est assez proches et qu’on a plus ou moins trouvé des boulots dans nos vies grâce à VRF, ça atténue un peu le truc.
Le paysage médiatique rap actuel
T : En disparaissant, VRF a laissé sa première place de media rap vacante et sa présence hégémonique a été remplacée par un triumvirat à peu près équivalent en termes d’audience (~390k) : Raplume, Kultur et RapFRActus.
W : On a toujours eu de bons rapports avec eux. On échangeait avec eux quand ils n’avaient pas beaucoup de followers. Maintenant ils font du VRF en plus abouti, ils ont donné un coup d’accélérateur à tout ça.
T : On entend toutefois de plus en plus d’auditeurs reprocher aux médias une certaine uniformisation dans le contenu. Et dans le même temps, le nombre de néo-médias rap explose, saturant l’espace.
W : Je l’avais vu venir parce qu’à chaque fois que quelqu’un essayait de faire du VRF à l’époque on faisait un peu les garde fous pour bloquer ça, mais il y avait déjà une tendance de fond qui se dessinait. Aujourd’hui – je le dis avec une totale affection pour ces gens là – ce qui se passe est une véritable catastrophe. Il n’y a pas de place à l’initiative, il n’y a pas de place aux concepts, tout le monde fait la même chose, tout le monde est conciliant. Le problème est que la plupart des médias rap sont des fans de rap plutôt que de véritables observateurs. Le vrai problème c’est que je ne vois pas ce qu’ils font de différent par rapport à VRF, c’est ce qui me dérange le plus. J’aurais préféré que le vide qu’on créé laisse place à l’innovation. La course aux followers mène à une vision autocentrée sur Twitter et tout le monde refait les mêmes erreurs que nous. C’est dommage.
T : Qu’est-ce qu’un media rap pour toi ?
W : Ce n’est pas le créateur qui décide si c’est un media rap ou non. Ça devient un media à partir du moment où les gens l’ont décidé. Si tu décides d’être un média et que tu parles à 3 personnes, le terme est un peu présomptueux. Comme dirait Fababy « c’est la force du nombre ». Plus ton nombre de followers est élevé, plus tu seras considéré comme un media. Quelqu’un qui écrit tout seul dans son coin ne peut pas être considéré comme un média. C’est le public le nerf de la guerre et c’est lui qui a le dernier mot. Et pour citer Booba « t’as plus de followers t’es plus personne ».
T : Un retour est-il prévu ?
W : Ce n’est pas enterré. On est toujours actif sur Instagram et on est toujours vivants. On est encore en sommeil mais si on est de retour, ce sera une nouvelle génération de personnes qui vont gérer VRF. Je n’ai plus le temps de gérer ça avec mes activités perso. C’est une question de temps, d’envie et de génération. Ça ne me fait plus kiffer. Je ne pourrais jamais être triste de la fin de VRF car ça m’a apporté plein de choses et d’opportunités. J’enseigne dans une école de publicité grâce à VRF par exemple. Dans le milieu, mon téléphone ne sonne plus, plus personne ne me calcule mais au final je gagne plus ma vie en parlant de VRF qu’en étant dans VRF, c’est paradoxal. On ne va pas se plaindre.
L’équipe VRF est une fois par mois en direct sur Radio Campus Paris pour le VRF Show, podcasts disponibles sur toutes les plateformes.
