Vent de fraicheur, futurisme musical, (long) silence, puis retour et succès assez confidentiel. Avec entre-temps une lignée de rappeurs directement influencés par des artistes peut-être un peu trop en avance. Dans leurs pays respectifs, les rappeurs Joke (Ateyaba) et A$AP Rocky souffrent des mêmes symptômes et empruntent les mêmes chemins. Alors qu’ils étaient un temps destinés à briller, l’hypothèse parait beaucoup plus utopique en 2018.
Alors que Rock With You, dernier clip de Joke ne dépasse toujours pas le million de vues et que Testing, dernier album d’A$AP Rocky n’est toujours pas disque d’or, la comparaison A$AP Rocky/Joke démontre que les mêmes causes produisent les mêmes effets.
Deux rappeurs considérés comme étant en avance
Lorsque Joke sort ses deux premiers projets, Prêt pour l’argent et Prêt pour l’argent 1.5, il ne fait pas grand bruit. C’est lorsqu’il passera sous la houlette de Golden Eye Music, avec les EPs Tokyo et Kyoto, qu’il se fera remarquer de manière un peu plus large dans le paysage du rap français. Le clip MTP Anthem sera d’ailleurs à l’époque l’élément déclencheur qui fera passer à Joke un cap important de popularité. C’est dès ce moment-là qu’il sera qualifié par beaucoup comme étant en avance sur son temps.
Les sonorités de morceaux tels que Harajuku, Scorpion ou Max B sont à l’époque assez inédites et un soin tout particulier est apporté aux productions. Mélodiques, harmonieuses et haut-de-gamme, Joke a bénéficié des meilleurs productions, Golden Eye Music disposant d’un pôle assez important et qualifié de producteurs. L’album Ateyaba confirmera d’ailleurs l’essai avec des productions extrêmement qualitatives et quelques hits. Références nippones, images soignées, nonchalance élégante, Joke se constitue une image entre le geek cool et la hype, en apportant également un soin et une attention particulière à son style vestimentaire. Couplé à l’imagerie de ses clips qui est toujours très soignée et appliquée, le style Joke est reconnaissable entre mille.
A$AP Rocky a lui, connu une explosion très rapide avec la sortie du clip de son premier single, Purple Swag, qui est très vite devenu un hymne dans les rues de New York. Tournant énormément en radio, il n’aura suffit que de 4 mois pour que Rocky soit signé en major pour la somme record à l’époque de 3 millions de dollars. Rocky parait à l’époque comme étant en avance pour les mêmes raisons. L’énorme partie de sa hype est dûe à son esthétique, qu’elle soit clipée (le clip de Purple Swag ayant été un énorme buzz et ayant engendré l’offre de contrat à 3M$), visuelle ou même sonore, avec la remise au goût du jour du chopped & screwed, qui a connu un renouveau mainstream.
Un arrêt brutal de plusieurs années
Avant Testing, son dernier album sorti en mai 2018, A$AP Rocky n’avait rien sorti depuis 3 ans. Plusieurs raisons à cela : un intérêt grandissant pour la mode, au détriment du rap (collaboration avec GUESS, égérie Dior Homme, défilé Louis Vuitton…) et la mort de son compère A$AP YAMS. 3 ans, le temps de passer à autre chose pour des auditeurs qui ont un choix de rappeurs toujours plus élevé et qui s’agacent d’une communication et d’une productivité en berne.
Pour Joke, l’arrêt date également de 3 ans. Ateyaba est le dernier LP qu’il ait sorti, en 2014, suivi de l’EP Delorean Music, en 2015. Pour Joke les raisons sont autres : perte de confiance suite aux ventes de son album Ateyaba (qui est tout de même disque d’or), peur de l’échec et perfectionnisme aigu. Joke ayant annoncé la sortie de son deuxième album Ultraviolet, il y a maintenant plus d’un an. Vision devait en être le premier single et un Olympia avait été annoncé dans la foulée. Les deux annonces ont finalement été annulées, l’album étant repoussé à une date indéterminée.
Une communication cryptique qui lasse
Un peu comme Joke, A$AP Rocky a promu son projet avec des interviews, des morceaux postées sur son Soundcloud, des affiches publicitaires, un clip… Sans annoncer la moindre date de sortie à l’horizon. Ce marketing à tatons fait finalement penser un peu à Joke qui hésite, fais un pas en avant, puis en arrière. Joke supprime tous ses tweets, Joke apparaît dans le Gros Journal de Mouloud Achour, Joke change de nom et devient Ateyaba, Joke sort Vision en collaboration avec Nike, Joke annonce un nouvel album et met même en vente des places pour l’Olympia, Joke annule tout.
Mais c’est finalement c’est sur ses réseaux sociaux, le 21 mai, qu’A$AP Rocky annonce que la sortie de l’album est imminente, et prévue pour le 25 mai. Joke semble prendre un chemin similaire, sa communication est extrêmement limitée et à moins de le suivre sur IG ou Twitter, il est quasiment impossible d’être informé de la moindre de ses sorties. D’où un désintérêt, non pas brutal, mais lent et étalé dans le temps.
Deux rappeurs qui ont chacun influencé… avant de se voir dépassés par leurs propres enfants
C’est surement la leçon la plus cruelle. Un peu trop en avance chacun dans leurs catégories, A$AP et Joke n’ont pas réussi à capitaliser sur leurs succès et se voient dépassés en hype et en visibilité par une nouvelle génération, influencée par ces traceurs de chemin.
L’impact d’A$AP Rocky est plus lié à l’esthétique, en ajoutant un nouveau dandisme encore très peu répandu aux US. La mode a toujours fait partie du hip-hop, avec Kanye West, Cam’ron ou Pharrell, mais Rocky l’a institutionnalisé. Maintenant, c’est la norme. Clasher une marque de vêtements dans un son est devenu acceptable, tant la mode et le rap ne font désormais qu’un. C’est une attitude qui sera notamment reprise par Kanye West dans Facts. Joke a lui directement influencé dans sa musique, ses thèmes, sa persona, sa sape et sa singularité un bon nombre d’artistes français parmi lesquels : Josman, Hamza, Freeze Corleone, OBoy, Laylow ou Jorrdee.
Joke et A$AP Rocky, deux faces d’une même pièce. C’est le triste constat que l’on tire concernant 2 artistes qui avaient tout pour réussir. Ultraviolet suivra vraisemblablement le même chemin que Testing. La faute à un avant-gardisme un peu trop poussé, à des éparpillements et des comportements erratiques, les plus belles pages de leurs carrières semblent désormais derrière eux. Trop irritants et absolutistes pour renouer avec un large succès populaire, ils ont néanmoins la reconnaissance d’un public conscient que bon nombre de rappeurs n’auraient pas pu voir le jour sans leur influence. Et c’est peut-être la plus belle des récompenses.
